BUZZ DE LA COM

Communication d’influence et gestion de crise, deux outils au service des organisations dont les objectifs sont bien souvent disssociés. Pourtant les réunir permet de gagner en efficacité lorsque la crise survient. Explications.

Si le périmètre de la gestion et de la communication de crise est plutôt bien cerné par les organisations (entreprises et institutions) celui de la communication d’influence reste vague dans les esprits des décideurs. Pourtant l’influence, si elle est bien maitrisée, constitue la forme la plus aboutie de la communication et donc la plus puissante car susceptible de modifier les comportements, là où la communication basique se contente de travailler sur les perceptions. Comment ? En planifiant et conduisant des actions de communication (lobbying, relations presse, relations publics…) pour atteindre des effets précis et mesurables sur les parties prenantes (stakeholders) de l’organisation afin d’atteindre un objectif stratégique. Elle est donc un sérieux atout en cas de gestion de crise.

Une connaissance fine des parties prenantes

Pour maitriser ses actions d’influence, il est nécessaire d’étudier de façon systémique l’ensemble des parties prenantes de l’activité de l’organisation : clients, salariés, groupes contestataires, relais d’opinion…. Sociologie, psychologie du groupe, histoire, culture… sont autant de domaines d’étude qui vont décrypter perceptions et modes de fonctionnement de ces info-cibles, d’y déceler les relais d’influence et les modes d’actions mobilisables. Ainsi, au fil du temps, l’influence va permette de tisser des liens ténus entre l’organisme et tous les acteurs de son activité, y compris ceux susceptibles de s’opposer à son bon fonctionnement. La valeur ajoutée de ce travail devient donc évident en cas de gestion de crise. Avoir dessiné la cartographie des influenceurs de son environnement sur les réseaux sociaux va permettre à l’organisation, en cas de crise, de tenter de placer des pare-feu judicieux. Avoir établi de bons contacts avec la presse locale, peut réduire les effets de la pression médiatique associée à la communication de crise. Avoir fait de ses salariés des ambassadeurs de sa communication va souder les équipes lors des turbulences internes. L’influence, qui replace la communication comme outil opérationnel au sein de l’organisation, va lui permettre indéniablement de réagir plus sereinement et plus efficacement à une gestion de crise.

Olivier Destefanis, ODS Communication